其实每家公关公司在和客户签订合同时，都会被要求为其提供网络公关的服务。而网络公关在执行工作时，通常会采用直接策划和参与执行两种模式。

　　“参与执行对于公关公司来说比较简单网站推广，只涉及过程执行和后期跟踪。”余婷说。

　　而直接策划则是指，公关公司根据客户的长、短期规划和市场现状，策划网络营销事件。这时公关公司会先把手里的网络媒体资源利用开新闻发布会的形式聚集在一起，并集中在主要网站的新闻网页发布。

　　但这种单纯的广告形式的发布已经不适应开放和众乐乐的网络世界。所以，公关公司还会通过一些当红博主、版主进入线下的草根娱乐化宣传。“会用正规的网络新闻渠道与BBS两种不同风格内容同时进行发布，以此加深消费者印象。”余婷说。

　　蒙牛与伊利之间的恶性竞争则体现出市场的另类需求。

　　北京邮电大学教授、网络专家杨昭勇认为，网络推广大众的逆反心理决定了单纯美好的事物在这个个性化十足的社会并不会得到完全认可。之所以这场乳业大战如此受到关注，正是迎合了消费者的探奇和纠错心理。与其说这场闹剧是水军所为，倒不如说是整个市场环境所造就的。

　　如果单说自己的优点，在这个个性化十足的网络世界中并不会得到认可。

　　企业的尴尬

　　在2011年3月2日举行的全国政协十一届四次会议新闻发布会上，大会发言人赵启正表示：“有些人隐身于普通网民中间，发帖留言，其背后有机构利益。而制造出假民意，网络营销目的是左右舆论、误导受众，甚至影响政府决策，值得注意与警惕。”

　　据了解，自2008年起，企业投入在网络上的公关和广告费用逐年上升。不过，网络这种双通道形式的确让企业感受到“一半是海水，一半是火焰”的纠结。

　　企业一方面会通过网络进行品牌营销，当然也免不了“造假”或夸大宣传。而另一方面企业又担负着“打假”的使命。如果遇到竞争对手的恶意抨击，就要随时摆出反击的姿态。

　　和在其他媒体投入的广告费用相比，网络水军有着明显的优势。加之整个社会对于草根、原创的追捧，网络水军的存在已成必然。“网络水军在相当长一段时间是有市场需求的。”杨昭勇说。

　　北京市公安局统计数据显示：50%以上的网络发帖都出自于网络公关。

　　而“圣元奶粉致儿童性早熟事件”、“霸王洗发液致癌事件”不仅引起市场轩然大波，也让企业面临着诚信甚至破产的危机。

　　除了快消品，企业恶性竞争已经逐步涉及全行业。据了解，每逢“3·15”期间，家电品牌在网络上就会频繁被曝光类似打架、消费者纠纷、质量低下等负面信息。